Η Metabolic Beauty μπαίνει στο κατάστημα: Μια νέα λογική εμφάνισης για ζώνες περιποίησης-συμπληρώματος

Οι συμβατικές ζώνες καταστημάτων ομορφιάς οργανώνονται κατά μορφή προϊόντος: κρέμες και οροί σε μια περιοχή, κάψουλες και πούδρες σε μια άλλη, γιατί έτσι τα διαχωρίζουν παραδοσιακά οι αλυσίδες εφοδιασμού, οι κατηγορίες εμπορικών σημάτων και οι ρυθμιστικές ετικέτες. Αλλά η μεταβολική ομορφιά οργανώνεται γύρω από τα αποτελέσματα, όχι με βάση. Ένας πελάτης που σκέφτεται την ανθεκτικότητα του φραγμού του δέρματος σήμερα ενδιαφέρεται ταυτόχρονα για μια ενυδατική κρέμα πλούσια σε κεραμίδια και ένα προβιοτικό συμπλήρωμα που υποστηρίζει τον άξονα του εντέρου-δέρματος - δύο προϊόντα που η συμβατική ζωνοποίηση θα τοποθετούσε στα απέναντι άκρα του καταστήματος.

Ο διαχωρισμός αυτών των προϊόντων ανά μορφή ζητά από τον πελάτη να κάνει ο ίδιος το εννοιολογικό έργο της σύνδεσης τους, πλοήγησης σε δύο ζώνες και ανασυγκρότησης της σχέσης μεταξύ τους από τη μνήμη και την έκθεση μάρκετινγκ και μόνο. Μια συνδυασμένη ζώνη προβολής κάνει αυτό το συνδετικό έργο γι 'αυτήν - οργανώνοντας με βάση το αποτέλεσμα υγείας που επιδιώκει ο πελάτης και όχι με βάση τη ρυθμιστική ή την κατηγορία σκευασμάτων στην οποία τυγχάνει να ανήκει το προϊόν.

Αυτή η λογική χωροθέτησης θέτει μια νέα απαίτηση για τη σήμανση των καταστημάτων, επειδή η σύνδεση μεταξύ ενός τοπικού προϊόντος και ενός προϊόντος που μπορεί να καταναλωθεί δεν είναι οπτικά αυτονόητη όπως είναι μια σειρά απόχρωσης ή μια σειρά προϊόντων. Ένας πελάτης πρέπει να καταλάβει, με μια ματιά, γιατί ένα βάζο και ένα μπουκάλι συμπληρώματος κάθονται το ένα δίπλα στο άλλο — και αυτή η εξήγηση πρέπει να συμβεί χωρίς την πυκνότητα μιας συμβουλής ή το μήκος ενός ένθετου προϊόντος.

Η λύση σήμανσης που αναδύεται σε κορυφαία περιβάλλοντα λιανικής πώλησης ομορφιάς χρησιμοποιεί ένα απλό οπτικό λεξιλόγιο: ένα εικονίδιο ή μια σύντομη ετικέτα που προσδιορίζει το κοινό αποτέλεσμα ("Barrier + Resilience", "Collagen Support"), τοποθετημένο πάνω ή μεταξύ των δύο τύπων προϊόντων αντί να συνδέεται με τον έναν ξεχωριστά. Αυτό αντιμετωπίζει το ίδιο το αποτέλεσμα - όχι κανένα από τα δύο προϊόντα - ως την επικεφαλίδα της ζώνης, με τα δύο προϊόντα να παρουσιάζονται ως συστατικά που συμβάλλουν σε αυτό το μεμονωμένο αποτέλεσμα. Οι κανονιστικές απαιτήσεις επισήμανσης, οι οποίες διαφέρουν σημαντικά μεταξύ καλλυντικών και συμπληρωμάτων που καταναλώνονται, εξακολουθούν να ισχύουν για κάθε προϊόν ξεχωριστά, αλλά η σήμανση σε επίπεδο ζώνης λειτουργεί πάνω από αυτή τη διάκριση, στο επίπεδο του πραγματικού στόχου του πελάτη.

Το κατάστημα που έχει αυτό το δικαίωμα δεν είναι αυτό με τα περισσότερα προϊόντα. Είναι εκείνος του οποίου η οθόνη καταλαβαίνει ήδη αυτό που έχει ήδη καταλάβει ο πελάτης του — ότι το ερώτημα δεν ήταν ποτέ το δέρμα ή η υγεία. Πάντα ήταν και τα δύο.