Perché la qualità dell'esperienza è il fattore di lealtà più importante

Cosa significa realmente qualità dell'esperienza
La qualità dell’esperienza non è la stessa cosa dell’intensità dell’esperienza. Non si tratta di fare di più: più eventi, più degustazioni, più teatro. Riguarda lo standard ambientale coerente di come ci si sente a trovarsi in un negozio: la facilità di navigazione, la qualità della luce, le superfici che sembrano proprio sotto, il display che presenta il prodotto come se fosse importante, l'interazione del personale che informa senza pressione.
La maggior parte di queste variabili operano al di sotto della consapevolezza cosciente. Un cliente non esce da un negozio pensando che "la profondità dello scaffale era ottimale e l'illuminazione era di colore bianco caldo da 3000K". Se ne va pensando: "Non so perché, ma mi sento sempre bene lì dentro". Quella sensazione è il prodotto di centinaia di piccole decisioni prese correttamente: nelle specifiche del sistema di visualizzazione, nella manutenzione dell'ambiente fisico e nella calibrazione di ogni punto di contatto tra il cliente e il prodotto.

La vetrina come infrastruttura esperienziale
La vetrina non è periferica rispetto all'esperienza del negozio. È l'esperienza del negozio: l'interfaccia fisica primaria tra il cliente e ogni prodotto offerto dal negozio, incontrata centinaia di volte al giorno durante ogni visita del cliente.
Una vetrina che funziona bene – che mantiene la sua forma, mantiene la sua finitura, presenta il prodotto alla giusta altezza e nella giusta luce – contribuisce a sperimentare la qualità in un modo invisibile proprio perché sta facendo il suo lavoro. Una vetrina che ha iniziato a guastarsi - superfici usurate, giunti allentati, illuminazione incoerente - sta degradando la qualità dell'esperienza in un modo che il cliente sente ma raramente nomina.
L’effetto complessivo di questo nel tempo è significativo. Un negozio che ha mantenuto il suo standard espositivo nel primo anno ma lo ha lasciato peggiorare nel terzo anno non è lo stesso negozio. Ha una sensazione diversa, anche se i prodotti sono identici. E il cliente che si è fidelizzato all’esperienza – non solo al prodotto – se ne accorgerà, anche se non potrà dire esattamente cosa è cambiato.

Lo standard che guadagna visite di ritorno
I negozi che trattengono i clienti in modo più efficace nel settore della vendita al dettaglio di prodotti di bellezza non sono sempre quelli con i migliori prodotti o i marchi più riconoscibili. Sono loro che hanno mantenuto, con costanza ed evidente cura, lo standard fisico e sensoriale dell'ambiente che offrono.
Coerenza è la parola chiave. Una sola visita eccezionale costruisce un ricordo. Una qualità costante in molte visite crea una relazione. E una relazione costruita sulla qualità affidabile di un’esperienza fisica è, a lungo termine, la risorsa più duratura che un rivenditore di prodotti di bellezza può avere: più duratura di qualsiasi prodotto esclusivo, di qualsiasi programma fedeltà o di qualsiasi campagna promozionale.
La vetrina che mantiene i suoi standard, anno dopo anno - che presenta i prodotti anche il martedì pomeriggio del trentesimo mese come il giorno dell'inaugurazione - non è solo un mobile per la vendita al dettaglio. È la prova fisica di un impegno nei confronti del cliente che il cliente, consapevolmente o meno, riconosce e per il quale ricambia.