Почему качество обслуживания является наиболее важным драйвером лояльности

Что на самом деле означает качество опыта
Качество опыта — это не то же самое, что интенсивность опыта. Речь идет не о том, чтобы делать больше — больше мероприятий, больше сэмплов, больше театра. Речь идет о последовательном, окружающем стандарте того, каково это чувствовать себя в магазине: простота навигации, качество света, поверхности, которые кажутся прямо под рукой, витрина, которая представляет продукт так, как будто он имеет значение, взаимодействие персонала, которое информирует без давления.
Большинство этих переменных действуют вне сознательного понимания. Покупатель не выходит из магазина с мыслью: «Глубина полки оптимальна, а освещение теплого белого цвета в 3000 К». Она уходит, думая: «Я не знаю почему, но мне там всегда хорошо». Это ощущение является результатом сотен правильно принятых маленьких решений — в спецификации системы отображения, поддержании физической среды и калибровке каждой точки соприкосновения между покупателем и продуктом.

Витрина как инфраструктура опыта
Витрина не является периферийным элементом магазина. Это опыт магазина — основной физический интерфейс между покупателем и каждым продуктом, который продается в магазине, с которым сталкиваются сотни раз в день при каждом посещении магазина.
Витрина, которая работает хорошо — держит форму, сохраняет внешний вид, представляет продукт на нужной высоте и в правильном освещении — способствует повышению качества незаметно именно потому, что выполняет свою работу. Витрина, которая начала выходить из строя (поверхности изношены, соединения расшатаны, освещение нестабильное), ухудшает качество обслуживания, что клиент чувствует, но редко называет.
Совокупный эффект этого с течением времени значителен. Магазин, который сохранил свой стандарт оформления в первый год, но позволил ему ухудшиться в третий год, — это уже не тот магазин. Ощущение другое, даже если продукты идентичны. И клиент, который завоевал лояльность к опыту, а не только к продукту, заметит это, даже если он не может точно сказать, что изменилось.

Стандарт, который приносит повторные посещения
Магазины, которые наиболее эффективно удерживают клиентов в сфере косметической розничной торговли, не всегда имеют лучшие товары или самые узнаваемые бренды. Именно они последовательно и явно заботливо поддерживают физические и сенсорные стандарты окружающей среды, которую они предлагают.
Последовательность – ключевое слово. Один исключительный визит оставляет воспоминания. Постоянное качество во время многих посещений укрепляет отношения. А отношения, построенные на надежном физическом опыте, в долгосрочной перспективе являются самым долговечным активом, которым может обладать косметический ритейлер, — более долговечным, чем любой эксклюзивный продукт, любая программа лояльности, любая рекламная кампания.
Витрина, которая год за годом сохраняет свои стандарты и которая представляет продукцию во вторник днем ​​в тридцать месяце так же, как и в день открытия, — это не просто предмет розничной мебели. Это физическое свидетельство приверженности клиенту, которое клиент, сознательно или нет, признает и ради которого возвращается.