Uno Scaffale, Molti Marchi: Come Mantenere Viva la Riconoscibilità del Marchio

Entra in qualsiasi negozio multimarca di bellezza e la sfida è subito evidente: decine di marchi disposti sugli stessi pochi metri di scaffale, ognuno dei quali deve essere immediatamente riconoscibile, nessuno dei quali vuole sembrare appartenere al negozio accanto. Risolvere questo è uno dei compiti più basilari e pratici che un espositore multimarca deve svolgere.

Il problema: uno scaffale condiviso può cancellare un marchio
Il report del Global Cosmetic Industry sui display retail fa un punto semplice che si applica direttamente qui: un display dovrebbe connettersi al marchio che presenta, mostrando in modo prominente il nome o il logo del marchio, perché è questo che costruisce il riconoscimento e la fedeltà del cliente. Su una parete monomarca, questo avviene automaticamente: l'intera struttura è già brandizzata. Su uno scaffale multimarca condiviso, non avviene affatto automaticamente. Senza un design deliberato, un rossetto del Marchio A può finire per sembrare visivamente identico a un rossetto del Marchio B, semplicemente posizionati a pochi centimetri di distanza sullo stesso scaffale neutro.

La soluzione: segnali piccoli e deliberati
La soluzione su cui si basano i negozi multimarca non è quella di dare a ogni marchio il proprio armadietto – di solito non c'è spazio, e non è necessario. È quella di integrare piccoli segnali ripetibili che permettano a un marchio di rivendicare il proprio spazio visivo all'interno di una struttura condivisa.

Un cartellino o un piccolo cartello in cima alla sezione di ogni marchio, che riporti il logo. Un blocco di colore distinto o un pannello di sfondo dietro i prodotti di quel marchio, che lo separi visivamente dal marchio adiacente. Una spaziatura coerente e specifica del marchio, in modo che l'occhio del cliente legga "questo gruppo di prodotti appartiene insieme" prima ancora di guardare le etichette. Questi sono dispositivi semplici, ma svolgono lo stesso lavoro che una parete di mobili dedicati fa per un singolo marchio – solo compressi in pochi centimetri di scaffale condiviso.

Perché questo conta più di quanto sembri
Questo potrebbe sembrare un piccolo dettaglio, ma il principio di visual merchandising alla base non è piccolo: i display retail esistono, soprattutto, per costruire il riconoscimento del marchio e la fedeltà del cliente – e un cliente non può diventare fedele a un marchio che non riesce a distinguere dal suo vicino. In un negozio multimarca, dove l'attenzione del cliente è già divisa tra decine di prodotti concorrenti, il marchio che riesce a presentarsi in modo distintamente riconoscibile – anche all'interno di tre scaffali condivisi – è il marchio che ricorderà, cercherà di nuovo e tornerà ad acquistare direttamente.