Одна полка, много брендов: как сохранить узнаваемость бренда

Зайдите в любой мультибрендовый магазин косметики, и вы сразу увидите проблему: десятки брендов на одних и тех же нескольких метрах полок, каждый из которых должен быть мгновенно узнаваемым, и ни один из них не хочет выглядеть так, будто он принадлежит соседнему магазину. Решение этой задачи — одна из самых базовых и практических функций мультибрендовой выкладки.

Проблема: Общая полка может стереть бренд
Отчеты Global Cosmetic Industry о розничных дисплеях выдвигают простой тезис, который применим и здесь: дисплей должен быть связан с представляемым им брендом, с заметным указанием названия бренда или логотипа, поскольку именно это формирует узнаваемость бренда и лояльность клиентов. На стене с одним брендом это происходит автоматически — вся конструкция уже брендирована. На общей мультибрендовой полке это совсем не происходит автоматически. Без целенаправленного дизайна помада бренда А может выглядеть визуально идентично помаде бренда Б, просто расположенной в нескольких сантиметрах друг от друга на одной и той же нейтральной полке.

Решение: Маленькие, целенаправленные сигналы
Решение, на которое полагаются мультибрендовые магазины, заключается не в том, чтобы предоставить каждому бренду свой собственный шкаф — обычно на это нет места, и это не обязательно. Оно заключается в создании небольших, повторяющихся сигналов, которые позволяют бренду заявить о своем собственном визуальном пространстве в рамках общей структуры.

Заголовочная карточка или небольшая табличка в верхней части секции каждого бренда с логотипом. Отличительный цветовой блок или задняя панель за продуктами этого бренда, визуально отделяющая его от соседних брендов. Последовательное, специфичное для бренда расстояние, чтобы глаз покупателя воспринимал «эта группа продуктов принадлежит вместе» еще до того, как он посмотрит на этикетки. Это простые приемы, но они выполняют ту же функцию, что и стена специализированных шкафов для одного бренда — только сжатые до нескольких сантиметров общей полки.

Почему это важнее, чем кажется
Это может показаться мелкой деталью, но принцип визуального мерчандайзинга, лежащий в его основе, не мал: розничные дисплеи существуют, прежде всего, для формирования узнаваемости бренда и лояльности клиентов — а клиент не может стать лояльным к бренду, который он не может отличить от его соседа. В мультибрендовом магазине, где внимание клиента уже рассеяно между десятками конкурирующих продуктов, бренд, который умудряется выглядеть отчетливо самим собой — даже на трех общих полках — это тот бренд, который она запомнит, будет искать снова и в конечном итоге вернется, чтобы купить напрямую.